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Summary of China Connect Shanghai 2018

 

 

 


继今年 3 月在巴黎的第八届论坛,“联结东方”(http://paris.chinaconnectforum.com/ – http://shanghai.chinaconnectforum.com/) 的 创 始 人 兼 首 席 执 行 官 Laure De Carayon (http://twitter.com/laure2carayon – https://www.linkedin.com/in/lauredecarayon/)又在 6 月将数字化时代下的具有影响力的各类宾客聚集于国际大都 市上海,一起深入探讨当今中国的 各种技术革新以及品牌该如何和电商一起走进“新零售时代”。

如何让你的电子商务平台进入你的品牌渠道

伟门广告((www.wunderman.com.cn) 的管理合伙人-马岳华,通过模拟一个普通消费者在电子商务平台的消费行为向我们展示了“恰当的商品描述在合适的时机”才能促成在线购物消费“产品描述必须精简才能促成购买行为(过多的信息不仅会干扰消费者,更会造成消费者放弃对该产品的购买)。” 马岳华解释道。所以品牌除了关注类似“双十一”或“品牌特卖”等大型网络营销手段以外,更应该同样关注每一天的日常营销。作为总结,马岳华说道:“电子商务的根本所在,就是品牌将新颖的内容通过与之相关的电商平台的精准搜索来促成在线购物消费。”

 

 

 

 

 

解析“新零售”时代 – 线上与线下的协同运作

中国的电子商务平台在近5年中快速发展已引领中国进入“新零售”时代。2017“双十一”当天天猫,淘宝累计总成交金额达1682亿元, 其中9成的成交量是在手机终端上完成的。因此,品牌营销的线上与线下的协同运作变得相关重要。对于像乔治·阿玛尼这样的大品牌,其中国区品牌总经理·Yann ANDREA认为:“‘新零售’是整合与放大-整合是指(线上和线下)渠道整合还有各种市场手段和功能(包括市场,贸易,传播,客户关系管理CRM,社交网络平台等)的整合。在这个日新月异的信息时代,我们还应利用‘新零售’作为强大的工具来扩充品牌资产,增强品牌和消费者间的互动体验。” 博马努瓦中国首席市场官·陈喆则认为:“‘新零售’时代是各品牌与阿里巴巴的一场爱恨交结的心路历程。品牌不能依赖其建立自己形象。若品牌无法在‘新零售’模式下传达给消费者正确的品牌感受,品牌亦将无法生存。” 在“新零售”时代为各品牌带来无限商机的同时,也给各品牌带来了不同挑战—线上与线下该如何协同运作:比如宝尊电商的首席市场营运官·Jacques ROIZEN认为:“在‘新零售’时代,品牌必须打造一个清晰独有的品牌世界,然后通过各个渠道和平台的各自特征,将这个品牌世界转化为消费者对品牌的品牌感受。挑战并不仅存于供应链和市场营销,它还是对一个涉及全公司范围从IT到市场传播及营销的制度建立过程的挑战,还需通过合理的关键业绩指标和奖励机制对之加以完善。” 同时,如何吸引技术性人才,如何拥有强大数据库以及如何管理数据都是各品牌面临的挑战之一。

创新正带领中国从“中国制造”,“中国式复制”走向“复制中国”

“中国一开始是世界的跟随者,如今已是世界革新的引领者。” 动点科技( www.cn.technode.com )的创始人·卢刚博士如是说。在微软加速器上海首席营运官·周健看来,“驱动当今中国革新的几个重要元素为:中国政府对于革新的鼓励政策,中国各层面的充足资金支持,以及充分的本土和海归人才。” 微软在全球投资的767个的初创公司中,中国初创公司占了其中的201家,其中一半以上的创办者为海归人士。聊到中国互联网生态系统,卢刚博士认为从信息管理和电商基建角度看,中国互联网生态系统还处在相对比较封闭的阶段,但同时他也提出: “高科技在中国将永远有其生存之路。” 周健也表示中国政府大力提倡各跨国企业引进各项技术人才正在打开这个封闭的局面; “国内革新技术正被广泛地运用在世界各领域。” 最后,利程坊的创新副总裁·黄国达总结道:“中国的工厂和人工智能技术都将持续改进,我相信中国将带给世界更多的革新内容!”

 

 

 

 

 

紧接着,此次论坛的下一位演讲嘉宾,来自于品质鲜花电商品牌“花点时间” (www.reflower.com.cn)的供应链副总裁·余维维便向大家展示了供应链革新如何帮助传统行业解决难题并提升自身价值。
花点时间创办于2015年,如今已拥有超过8百万的注册用户。结合市场高度接受的价格和注册用户系统,“花点时间”将中国消费者买花的习惯从一年买1到2次花提升到了一年买52次花。找到鲜花行业的痛点,“花点时间”决定建立一套基于消费者需求的供应链至关重要。通过建立一套完整的网上订单管理系统(OMS),仓储管理系统(WMS), 以及与专业的物流公司建立良好的合作关系,“花点时间”将其供应链完善到了与客户服务的最后一个环节。在生产阶段的革新使企业效应较传统鲜花行业效应提升了10%。“这是一个寻找商机,解决问题和建立自我的品牌历程。用工业化方式做农业,用数字化方案解决产品营销,是‘花点时间’自有的方法论。当你在目前行业中找不到解决方案,不妨从其他行业中借鉴经营。” 最后余维维总结道。

 

 

 

 

随后,魔客(www.morketing.com)创始人和首席执行官·曾巧,携手慷宝智能管家(www.iconbow.com)的首席技术官·许楠,在现场一起探讨了智能语音助手将如何改变中国家庭的生活方式。从谷歌HOME,到亚马逊Echo,再到苹果Siri…作为革新技术之一的人工智能语音助手,已悄悄渗入到我们的日常生活中。许楠称语音智能管家为“下一代”产品,人们一旦开始使用,它就会成为大家生活中必不可少的一部分。说到人工智能语音助手将如何改变中国家庭,许楠解释道:“人工智能语音助手将为中国家庭提供各种生活,健康,教育等方面的服务。它就像一个语音搜索引擎,也可以为品牌提供一个新的展示自己的平台。我们预计在未来5年内慷宝智能管家设备的销售量将达到5千万台。届时,因其与中国家庭的亲密关系,智能语音助手将更好的拉近品牌与消费者间的关系,为各品牌搭建一个更为消费者信任的平台。”

 

 

“短视频是第三次大众表达革命” 美拍 内容副总裁·才华
短视频因其个性化的内容,强互动性和流动性,在中国网民间一夜爆红。才华认为,短视频是一种新型社交,是表达的一种升级。自创立以来,美拍已成功地孵化了诸多“网络名人”,网民们在美拍8大门类300多个细分领域中找到和自己志趣相投的群体,并用各种网红词汇进行交流。同时短视频的强参与性,强模仿性,和强流动性将会打造一种新的营销方式,为品牌提供了一个更好的传播途径。

 

 

 

 

 

 

 

在众多网络名人中,关键意见领袖(KOL)是一个值得一提的群体。此次论坛请到了2位旅游界的KOL:“青椒与红椒”美食旅游节目( www.greenpepperandredpepper.com )的创始人·张美芝“向未来的旅行”节目监制·唐向未( https://weibo.com/u/6394934746 ), 与携程“有一程”的总编辑·单红黎 一起讨论了意见领袖们将如何和品牌一起影响中国的旅游业。

中国旅游业已成为影响当今世界经济重要因素之一。2017年,中国境内和入境旅游人数达到51亿人次,中国公民出境旅游达1.3亿人次,达到人均3,7次,是美国的2倍,并仍持上升趋势。单红黎表示2018年中国旅游业将整体更显国际化趋势,更个性化定制趋势,需要更多更本土化目的地旅游计划。在信息爆炸的时代,KOL们对当今中国游客的出游具有不容忽视的影响力。人气美食旅游节目主持人张美芝和人气年轻人旅游类节目监制唐向未一致认为KOL必须做有用和有趣的节目内容,才能被观众广为接受。“制作真实的,能触动情感的,让观众有共鸣的节目内容相当重要,” 唐向未解释道。对于品牌如何和KOL们合作,2位意见领袖都认为“品牌可以通过讲故事的方式进行软性植入,这样更容易将信息传达给消费者。” 单红黎最后总结道:KOL都是内容‘主持人’,他们可以丰富平台的内容,也是品牌与用户间的可靠桥梁。”

 

 

 

谈论中国的电子商务,“腾讯”是一个不得不提的名字。今天,腾讯网络媒体部的战略及大客户部总经理·Sophia ONG借着“联结东方“论坛,为大家深入讲解了新零售时代中腾讯化的数字革命
“一种新的营销方式已经在中国崛起。分析数据显示,企业和品牌在新零售时代下,正面临着3大挑战:无法预估的消费需求,越来越小的品牌忠实度和不断新增的销售方式。” 接下来,Sophia向大家展示了腾讯是如何运用自身优势,帮助品牌从容面对挑战,在新零售时代下生存并获胜的:

    1. 运用大数据 – 腾讯拥有可容纳1000PB的数据量的技术,对中国网民数据的渗透率达到98%。通过将定制服务和数据的整合,腾讯便可以将大数据转化为对消费需求的洞察力。
    2. 覆盖每一种可能 – 通过个性化的线上线下品牌体验,腾讯可将品牌理念和活动与消费者完美结合
    3. 促成每一笔交易 – 品牌和企业可以通过将腾讯旗下的各个平台和自身线下销售渠道相结合,轻松完成与消费者的每一笔交易。

 

法国足球协会(www.fff.fr),就决定用数字营销将法国足球与中国粉丝相连。协会在社交网络上拥有1千5百万的本土粉丝,网站的年拜访率也达到了3亿的点击量。可在足球大受欢迎的中国却拥有寥寥无几的粉丝。如何让中国的千万足球爱好者也开始关注法国国家足球队?法国足球协会驻中国办公室主任·阮何穆认为可分3个步奏:找到一家可靠的营运代理,确定目标人群及确定的关键业绩指标(KPI),然后通过各种数字平台(比如微博 -“法国国家足球队官方微博”,微信公众号 – “FFF法国足球协会”,实时视频互动等)将法国足球队推向广大的中国球迷。

 

 

 

 

新营销的未来是怎样的?
当今世界的社交网络拥有28亿网民,其中三分之一为中国网民。在这个信息纷杂扰乱网络世界,品牌需要更透明化的数据,更精准的定位和更具指导性的业绩指标及有可追溯性的投资回报率。基于这样的现状,Patrice NORDY, FABERNOVEL的首席执行官 (www.fabernovel.com向我们展示了新营销的现状及未来趋势:

  1. 使数据变得更有意义。今天68%的网上数据为视觉数据,未来的趋势是对图片和视频分析,部分新兴技术企业已开始致力于开发脸部表情识别和声音识别技术。
  2. 个人对小圈子的影响力 – “我们每个人都是属于我们微观社圈最具有影响力的人。” 今天致力于可供挑选KOL和CPS的营销平台已小具规模。未来我们应会看到更多的区块链的应用,比如像ROBIN8和ONO区块链社交的公司会越来越多。
  3. 内容和信息的传播将由传统社交平台转向运用人工智能系统进行监管。
  4. 类似于智能语音助手的由人工智能驱动的平台将成为未来营销的主导。

“今天我们还处于被动营销模式,未来将是主动营销的世界。” 最后Patrice如是总结。

 

 

 

接着,可口可乐大中华区和韩国副营销总裁·鲁秀琼女士与来宾们分享了可口可乐是如何从“讲述故事”到“用故事让消费者行动起来”的策略转变,在数字化时代创造个性化的互动体验

今天的中国人均拥有3.3台掌上智能终端,有350万个app(大部分app开发时间不超过3年),平均每天有2千万次线上到线下的外卖业务,每天有十亿个视频浏览率…为了应对如此一个嘈杂纷乱的市场,可口可乐决定制定个性化的方案,通过从“讲述故事”到“用故事让消费者行动起来”的策略转变,让主题营销更具有参与性。接着鲁秀琼女士解释道:“故事是人类社会的根本,故事能建立信仰,扩散知识,创造可能性,激发想象力并传递灵感。‘故事’一直存在于可口可乐基因之中。” 今年的可口可乐·世界杯主题活动将结合个性包装,个性手环扫描等方式让观众参与到手机网上游戏和网上投票活动。对于可口可乐来说,每一个消费者都是“大我”中的“小我”,通过故事让消费者行动起来-线下消费,线上互动,让每一个消费者都成为可口可乐的行动大使。最后,鲁秀琼女士总结说: “在今天,‘用故事让消费者行动起来’是一门科学,是一门艺术。当科学和技术相结合时,我们便能创造奇迹,创造动人的品牌,激发欲望!”

 

 

在论坛中,大家都提到了联网手机终端游戏。那么手机游戏到底可以为品牌做什么呢?Georg WARGA, Goodstein( www.gdstn.com )创始人兼创意总监将细化讲解品牌可以如何通过游戏与消费者互动而赢得中国市场

“人类玩游戏历史渊源已久。” 相对于电脑游戏,今天有越来越多的人开始玩掌上游戏。手机游戏在25到40岁的人群中已达到62%的渗透率,他们平均每天花超过1小时的时间在手机游戏上。将品牌信息游戏化是新零售时代的新营销方式。微信内嵌式小游戏“跳跳”曾经同时有2千万用户同时在线参与,品牌赞助一个跳格的成本可达高达5百万人民币/一天;支付宝的“五福活动”的参与人数在2016年春节为79万人,2018年春节已增至2亿5千万人,类似的例子举不胜举。然后Georg又向大家展示了游戏化方案也可应用于像金融及慈善事业等很多不同的领域的数个案例。在数据越来越透明的今天,游戏化的趋势是会发展应用更多的增强现实技术(AR), 虚拟现实技术(VR)和混合现实技术(MR)。最后他总结到:“游戏并不是只给孩子们玩的!”

 

 

 

现在让我们跟随HEARST中国总裁·汪晓洪战略规划顾问·付文克(Patrick FAURE)一起聊聊新零售时代下的奢侈品行业
今天,中国的奢侈品市场占到了全球奢侈品消费的32%,这一数据预计在2024年达到40%,而其中56%的消费者将来自于千禧一代。这里所说的千禧一代是指今天年龄在18岁到33岁间的消费者。他们是中国独生子女政策下出生在中国富裕时期的一代人,他们通常具有开放的思想并对新事物和新技术有很高的接受度。相较于其他国家的同龄人,他们对时尚和奢侈品具有极高的热情。“中国的千禧一代非常敢于进行网上消费,特别是通过手机终端进行消费。”汪晓洪如是说。同时她也强调微信是连接品牌与千禧一代最有效的平台。HEART的营销团队每天要发贴50多条,每年发布视频600多部。另一个有效方式是将印刷刊物电子化: “SuperELLE”和“ELLE MAN Youth” 就是最好的例子。 在汪晓洪看来: “在中国,娱乐明星是最具影响力的。” 奢侈品牌蒂芙尼邀请当红青年演员倪妮作为形象大使,针对年轻消费群体推出的150条限量项链在几天内便在微信小程序中一抢而空。同时,汪晓洪也指出,新零售营销中品牌不应忽视线下实体店,特别是快闪店的重要性 – 因为千禧一代也是喜欢参与和亲身体验的人群。因此要抓住他们,品牌营销必须有强娱乐性,并有高度的参与性。

 

 

随后,在REPRISE( www.reprisedigital.com )中国董事总经理·Alvin FOO(符传志)的主持下,一个由ARIANEE( http://arianee.org )联合创始人·Emmanuelle COLLETARIANEE品牌传播者·Gregory POUY (www.twitter.com/gregfromparis)以及LUXSENS  ( www.luxsens.com )联合创始人兼首席执行官·Aidaa WONG(黄晞雅) 组成的讨论小组 一起讨论了区块链技术将如何影响奢侈品时尚产业。

“从简单的角度讲,区块链就是对产品的数字化认证。” Gregory POUY解释道:“区块链是对大家来说或敬畏或兴奋的热词。消费者不需要了解区块链是什么技术,但在这个缺乏信任的时代,消费者会喜欢采用这一技术。” Emmanuelle COLLET认为:“区块链将大大改写奢侈品的游戏规则,品牌将有能力和产品的拥有者进行沟通,即便产品并非直接购买自品牌方。” “ 在二手奢侈品市场上的或网上销售平台或平行输入渠道,买家很难分辨商品的真伪。”  Aidaa WONG更为深入地解释道: “区块链技术通过数字资产让品牌信息对卖家和买家都可见。每个奢侈品的销售信息和历史都被记录下来,并且一旦录入就极难篡改。” Alvin FOO最后表示:“区块链将推动奢侈品行业迈向大力推崇商品可溯源和真实性的未来。通过将数字证书和购买的商品做链接,无论是从线上或是二手卖家购买,奢侈品的买家都可以更有信心。”

 

 

 

新零售时代的一项体现中国国民生活方式的重要指标是健身行业。Mike YING, EMOTION中国的首席执行官向大家讲述了他眼中的中国健身事业的过去,今天与明天

纵观当今中国经济发展和体育健身事业的发展,两者间有着巨大的落差。改革开放前的中国,人均寿命只有35岁,当时的体育健身活动也相当有限。在2003年,中国的健身房会员总共有350万人,而当时的美国已有5千万的注册会员。但Mike也认为我们不能将中国的健身行业一概而论。健身行业在中国1线城市的渗透率远远高于2,3线城市。今天,不仅世界知名健身中心已落户中国,像“超级猩猩”( www.supermonkey.com.cn )以及“LikingFit” (www.likingfit.com)等互联网智能健身房也兴然崛起并已被中国健身爱好者广为接受。 “中国的健身行业必然是要往全数字化发展的!” Mike强调道:“因此品牌在做健身相关的数字营销时应有适当的定位,在大中型城市和小型城市上要区分对待。”

 

 

 

最后,利丰(发展)中国有限公司董事·赵丽娟女士 登台向与会者展示了利丰集团如何打造新零售领域的智能供应链

作为中国供应链产业的领军企业,利丰集团做供应链管理和供应链服务已超过100多年,与全球 1.5 万家供应商合作。赵丽娟介绍说,“目前从传统的供应链服务在向数字化供应链转型,我们整个智慧供应链的平台,每一个环节都需要有一个智慧供应链去处理。无论是产品的设计、开发、原材料采购,还是制造商的选择,监督生产、组装、整合物流,以及批发商,最后到消费者手中,整个链条结合大数据打造智能供应链。” 最后赵丽娟自豪地表示:“利程坊(www.explorium.cn)作为一个开创性平台,将不断通过创造智慧供应链,为新零售时代的革新和创新推波助澜。”

 

 

 

 

最后, 论坛的创始人Laure De Carayon登台向大家发出邀请,希望在明年3月12日至13日,在巴黎举办的第九届“联结东方”论坛上与大家再次相聚。

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