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Les villes de 2ème rang et plus : la dernière frontière chinoise

September 13, 2012

This article is only available in French.

Pékin, Shanghai, Canton ou Guangzhou ne sont plus les seules villes qui comptent en Chine. Le boom économique des cités « inférieures » offre aux marques un nouveau terrain de jeu dans l’empire du milieu… Décryptage par Laure de Carayon

Le 5 septembre s’est tenue à Shanghaï la 1ère conférence Market to Watch, organisée par Advertising Age et Thoughtful China sur le thème : « Building Brands Beyond Tier One in China ».

Le boom économique des lower tiers – littéralement, villes de rang inférieur*, est l’un des changements majeurs de ces vingt dernières années en Chine, et il est bien plus rapide qu’il ne le fut dans les villes de 1er rang“: Paul Wu, DG de  Volkswagen Group China a donné le ton d’une journée qui illustrait ce changement d’époque pour nombre de marketeurs, qui partent à la conquête de ces “nouveaux consommateurs”.

Une journée qui aura dégagé une belle unanimité sur quelques postulats et exposé des stratégies de marque qui faisaient la part belle à 3 leçons indispensables pour qui veut espérer réussir en Chine: l’audace, la persévérance et le pragmatisme…

 « Ne méprisez pas les consommateurs des villes de rang inférieurs »

C’est l’avis largement partagé ce jour là, et notamment celui de Rebecca Ip, VP Greater China Tiffany & Co. « Le challenge, c’est de les « éduquer » avec des histoires fortes, mais ils apprennent vite et sont impatients de vivre une réelle expérience de marque. Ils veulent les bijoux reconnus internationalement ». La marque américaine lancée en 2001 a explosé en 2007 en passant de 4 à 20 magasins dans les villes de 2ème et 3ème rang. Six autres sont prévus en 2013.

Moins exposés à l’innovation que leurs pairs des Tiers 1 (les grandes villes), ils sont avides de nouveautés. Beaucoup plus sociables et tournés vers la famille, ils sont aussi pragmatiques dans leurs arbitrages, et privilégient la qualité, la fonction et l’usage, au prix. « Dans vos messages, soyez simple, et direct: visuel et non verbal » recommande Tom Doctoroff, Ceo JWT North Asia.

Pour Kaiyu Lu, Head of Planning Young&Rubicam China, nous assistons bien à “un gigantesque changement de style de vie. Des paysans deviennent entrepreneurs parce qu’ils ont vendu leur terre“, alors que plus de 100 millions de foyers rejoindront la classe moyenne entre 2010 et 2020.

Des centaines de millions de migrants qui s’étaient entassés dans les villes, retournent aussi définitivement chez eux, attirés par une meilleure qualité de vie, car « le bonheur, est un état d’esprit et non une destination”.

Ces consommateurs  «recherchent avant tout un bon rapport qualité-prix, et plus on s’enfonce dans le pays, plus ce sont les circuits de distribution qui sont rois, et non les marques dont l’influence décroit proportionnellement », d’après le fabricant de téléviseurs TCL (qui a fait un placement de produit remarqué l’été 2011, dans l’un des blockbusters américains, Transformers 3)

Prenez le temps de comprendre…

Pour Tim Schlick, SVP Strategy & Market Development, Asia-Pacific de Thoughtful China, « le luxe s’est finalement répandu trop rapidement, avec des consommateurs n’ayant pas vraiment eu le TEMPS d’en faire l’expérience. Ralentissez pour RACONTER votre histoire, c’est déterminant. Les marques doivent continuer de prendre des risques, tout ne devrait pas être basé sur les études, mais sur l’intuition/les sentiments. Comprendre, s’appuyer et rendre hommage à l’Histoire des lieux en Chine (Hangzhou a toujours célébré la Beauté…) est un vrai plus… ».

… «En Chine, il faut être stratégiquement tactique”

Selon Mary Han Silloway, directrice du marketing de Starbucks Chine, l’humilité, le respect et la célébration sont 3 valeurs de la marque présente depuis 14 ans, avec aujourd’hui 600 restaurants dans 50 villes. Comment ces valeurs s’expriment-elles dans l’exécution ? “Il s’agit d’ouvrir 1 magasin, 600 fois“, et dans un pays comme la Chine, où « il faut être stratégiquement tactique“, le design sera adapté pour valoriser le style chinois/s’inspirera de la culture/l’architecture locale (sols, sculptures…). Et les prix doivent être en ligne avec les fortes variations de ceux de l’immobilier et des salaires, aux 4 coins du pays…

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PR Newswire

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